國內(nèi)藥企與跨國藥企營銷組織架構(gòu)最大的區(qū)別在于，市場部的能力及其功能定位。90%的國內(nèi)藥企生產(chǎn)普通仿制藥，這些企業(yè)普遍以為，仿制藥價格是王道，只要市場需求大、價格吸引人，低價出貨招商既省力又省心。市場部無足輕重，甚至不需要。

　　最近，筆者輔導(dǎo)海南一家專門生產(chǎn)小兒專用抗感染藥克林霉素混懸液的藥企，對此深有感觸，試以該案為例，探討市場部在精細化招商中的功能。

　　分析產(chǎn)品要素

　　在招商中，市場部對產(chǎn)品營銷管理策略層面的工作重點有：

　　1.分析產(chǎn)品。該產(chǎn)品既有得天獨厚的優(yōu)勢，又有先天不足。克林霉素混懸液原研藥歸屬原法瑪西亞，雖在全球已上市近40多年，但由于法瑪西亞被輝瑞并購，因此從未在中國有過扎實的臨床推廣和應(yīng)用，尤其是在中國兒科領(lǐng)域，克林霉素其他制劑也極少使用，兒科臨床醫(yī)生大都不了解此產(chǎn)品，這是先天不足。

　　但其優(yōu)勢是，這是中國當(dāng)前唯一的克林霉素兒童制劑，是所有抗生素中唯一口服吸收可達95%以上的抗生素，意味著可靜脈和口服高效切換，還是唯一同時可作用于革蘭氏陽性球菌和厭氧菌的抗生素。且產(chǎn)品無苦味還具有淡淡的奶香味，尤其是4歲以下的幼童，容易服用。

　　2.分析患者。從現(xiàn)有的公開數(shù)據(jù)看，我國0～14歲兒童達2.2億人口，每年新增新生兒可達500萬，加上中國快速城鎮(zhèn)化、二胎放開等宏觀基本面因素均利好。

　　按照國家有關(guān)部門公布的數(shù)據(jù)，我國每年兒童呼吸道患病率達300萬；1.8億人次就醫(yī)中，80%～90%是呼吸道感染；中國兒童處方量達6.8%，兒童專用藥處方占整個處方比例僅為0.75%。今年衛(wèi)計委下達了相關(guān)醫(yī)學(xué)院校要恢復(fù)并加快培養(yǎng)兒科醫(yī)生的要求。可見，該產(chǎn)品市場潛力巨大。兒童劑型克林霉素值得大力推廣。

　　3.分析市場對產(chǎn)品的認知接受度和準(zhǔn)入。在以上分析的基礎(chǔ)上開展市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前市場普遍使用頭孢類如希克勞和大環(huán)內(nèi)酯類的希舒美等混懸液糖漿，這些洋品牌是兒童制劑，經(jīng)歷了10多年的推廣和使用已養(yǎng)成處方者慣性，市場需求平穩(wěn)。

　　本品新進入市場，醫(yī)保是一個非常大的門檻，各地招投標(biāo)依然是阻礙產(chǎn)品快速切入市場最大的阻力。即便醫(yī)院采購，醫(yī)保總量控制也是一個不小的障礙。

　　4.市場競爭。兒童藥研發(fā)風(fēng)險大，周期特別長。如果普通新藥研發(fā)需要10～12年時間，兒科新藥則需延長40%～50%的時間，甚至14～16年，有些特殊藥物則需更長時間。一致性評價提高仿制門檻后，克林霉素混懸液兒童制劑目前獨家，今后也較難再有同品種競爭，這又是一個機會點。

　　通過以上分析，根據(jù)內(nèi)部研發(fā)仿制成本，結(jié)合工廠生產(chǎn)能力，制定產(chǎn)品價格和未來幾年的銷售目標(biāo)。根據(jù)外部競爭現(xiàn)狀、市場準(zhǔn)入難易程度和產(chǎn)品切入市場細分點，制定產(chǎn)品策略，精選代理商，并為代理商設(shè)定銷售指標(biāo)。

　　完善營銷數(shù)據(jù)庫

　　招商后，市場部在營銷管理及支持層面的工作重點有：

　　1.收集和解讀營銷數(shù)據(jù)。定期收集銷售代理商的醫(yī)院終端銷售流向，“兩票制”和“營改增”為此創(chuàng)造了條件。市場部根據(jù)終端銷售數(shù)據(jù)，比對產(chǎn)品終端銷售數(shù)據(jù)和競爭產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)后，分析上階段的營銷活動過程，及時微調(diào)下階段的產(chǎn)品營銷策略。

　　中國市場大而不成熟，多樣化且多變化，一個策略很難“放之四海皆準(zhǔn)”，但不變的是精細化的營銷數(shù)據(jù)管理庫。這個數(shù)據(jù)庫是公司營銷管理的重要依據(jù)，為今后替換不合格的經(jīng)銷商及終止合作后清算庫存提供了強有力的工具，也為新經(jīng)銷商迅速打開局面打下了良好基礎(chǔ)，或為合格的經(jīng)銷代理商來年制定合理的銷售指標(biāo)、年終獎勵等提供有效參考。由此可見，營銷數(shù)據(jù)庫的建立和完善是精細化招商管理的關(guān)鍵。

　　2.轉(zhuǎn)化產(chǎn)品優(yōu)勢。提供高質(zhì)量的產(chǎn)品宣傳資料，如上述克林霉素混懸制劑有3個“唯一”，做好利益轉(zhuǎn)換就要從根本上清晰地將產(chǎn)品的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為患者的直觀獲益。

　　如克林霉素的抗菌譜優(yōu)勢可以治療混合感染，少用一個抗厭氧菌藥；生物利用度高，可不用輸液；和青霉素類相比，不用皮試，可減少患兒醫(yī)院留置時間；和大環(huán)內(nèi)酯相比，胃腸道副作用小，不影響患兒食欲；無藥物苦味，具有奶香味，易于幼兒服用。

　　這些產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)換功底都是市場部必須具備的能力。這些關(guān)鍵推廣資料也是說服專家將產(chǎn)品列入指南、進入醫(yī)保的關(guān)鍵信息。別指望用錢砸，什么“關(guān)系到位就能搞定一切”，產(chǎn)品質(zhì)量和使用性價比依然是關(guān)鍵。

　　支持一線營銷

　　3.整合營銷資源。合規(guī)經(jīng)營要求企業(yè)“高開”，“高開”的宗旨是為醫(yī)患服務(wù)，把這部分錢用在市場服務(wù)上，集約化地用在市場推廣上。在營銷過程中，經(jīng)銷商對產(chǎn)品數(shù)據(jù)、專家資源等了解非常有限，希望生產(chǎn)廠家能做一些有影響力的市場活動。生產(chǎn)廠家可以協(xié)調(diào)組織跨區(qū)域的市場活動，以協(xié)調(diào)資源、巧用資源。

　　這就要求招商者的市場部能搭建專業(yè)化的學(xué)術(shù)交流平臺。今天，電子化的推廣平臺，如產(chǎn)品推廣APP、微信群等，已能夠跨越時間和空間限制。同時必須及時與代理商分享臨床研究數(shù)據(jù)、專家意見領(lǐng)袖的經(jīng)驗和建議，并根據(jù)市場情況，定時定點地提供原研廠家的產(chǎn)品數(shù)據(jù)和共享學(xué)術(shù)交流的平臺。

　　4.洞察銷售一線。市場部人員必須有一定的銷售經(jīng)驗，定期與代理商協(xié)同走市場、拜訪客戶，尤其是新代理商要加密協(xié)同拜訪的頻率，以及時發(fā)現(xiàn)問題。拜訪的同時，還可觀察經(jīng)銷商能否準(zhǔn)確使用市場部制作的產(chǎn)品推廣資料，或了解企業(yè)為經(jīng)銷商提供的產(chǎn)品培訓(xùn)是否到位。

　　經(jīng)銷商的銷售代表素質(zhì)參差不齊，有些銷售代表給處方者推介產(chǎn)品往往詞不達意。受過外企同類產(chǎn)品培訓(xùn)的銷售人員和未受過培訓(xùn)的銷售人員對產(chǎn)品的理解相距甚遠，效果有天地之差。

　　無論是招商還是自營管理，培養(yǎng)品牌都是一個艱苦的過程，樹立一個品牌至少需要3年時間，養(yǎng)育一個品牌需要數(shù)10年。重招輕管是無法成功的。成功的招商一定是建立在雙贏基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系確立，這就必須與代理經(jīng)銷商共同培育品牌。沒有艱苦的過程，就一定不會有燦爛的結(jié)果，市場部就是一個管理過程的部門。